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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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旅游規劃行業面臨的困境_旅游規劃方案怎么做

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2019-12-27 | 關鍵詞:旅游規劃行業面臨的困境,旅游規劃方案怎么做

目前國內很多地產商在拿地之后,都紛紛轉頭跨行想做文旅板塊,但是又不熟悉,難免在這上面吃虧,政府規定任何旅游項目要立項必須做規劃,這是一個受政府保護的行當,所以容易出混日子的人。為什么90%的旅游規劃方案做了等于白做呢?
 

旅游規劃行業面臨的困境,旅游規劃方案怎么做


旅游規劃行業面臨的困境

 

一、定位失當,口號乏力

 

定位和旅游形象廣告詞就像寫對聯和寫成語,前面四個字,后面四個字。比如“文獻名邦,生態之城”,這類定位口號大多出自官員和教授文人之手,看似堂堂正正,其實毫無吸引力。要么就搞個“XX之都”、“天下奇觀”之類的來忽悠游客,聽著大氣,其實空洞無物,大而無當。

 

二、策劃缺失,規劃平凡

 

景區策劃和規劃有什么區別?“策”是策動、策略,是無中生有。“規”是規矩、規定,是按規定辦事。策劃就是戰略、創意、策略,規劃就是根據策劃的規定思路畫圖畫線。很多旅游規劃公司做的方案策劃嚴重缺失,只有規劃沒有策劃!這個景區的定位怎么獨特而有吸引力?產品怎么吸引人?營銷怎么出彩?根本不是他們思考的重點,而是大門、停車場、游客接待中心這些東西擺在哪個位置?這個他們特別關心。

 

越是不動腦筋的事,他們越愿意表現自己的專業。停車場要有幾個車位?游步道要多寬,要一步不要半步或一步半,他們的專業全部體現在這種全國有統一標準答案的地方。旅游策劃和旅游規劃是來解決問題的,不是來賣圖表和理論體系的,景區永遠解決一個問題:如何把大量游客吸引過來?你的方案回答了嗎?

 

絕大多數旅游規劃公司的90%的工作時間是放到規劃畫圖上,創意策劃,解決致命問題,他們幾乎沒花時間,花了也沒用,因為沒有“創意定生死”、“策劃就是玩命!”的精神,他們根本就想不出好創意!一個旅游規劃方案,如果沒有兩三個大創意能夠出乎意料、讓人震撼,那這個方案基本就是白花錢的方案!

 

三、販賣模式理論,沒有解決之道。

 

很多旅游規劃方案一上來就總結模式,項目是湖泊旅游,他就把全世界各種湖的旅游模式總結一遍,十幾個模式一擺,占了三分之一的篇幅,你三分之一的方案費白花了!聽了半天,你自己該怎么做還是不明白。這些模式,大部分有兩種成功的原因,一是天罩著,二是錢罩著。

 

說白了就是資源太好了、投錢太多了,所以幾乎都跟你沒關系!你要做的是研究自己,考察學習的結果往往帶來的是抄襲模仿!考察學習不僅要學習別人好的,更要思考我怎么跟你不同。還有很多方案給你很多圖表和理論理念,跟你講課,三分之一的篇幅又占了。

 

理論越多離題越遠!景區怎么賺錢?你有什么景觀是游客沒有見過很想見的?你有什么項目是游客沒有玩過很想玩的?你的宣傳口號怎么讓游客看了睡不著老想著來的?第一、第二、第三…全是解決問題的實招!這樣才是方案。

 

一個旅游規劃方案每一篇文稿都要解決這幾個問題:游客為什么要來我的景區?我的景區與其他同類型景區不同在哪兒、賣點是什么?怎么不花錢或少花錢讓大量游客知道我們的景區?怎么讓游客來到景區多花錢?怎么讓景區成為游客非來不可的地方?把你的答案寫在這些問題后面,不是論文!不是文章!更不是一文不值的理論模式和圖表,而是日思夜想,最后反復推翻,做到極限的創意和思路!

 

四、用“文化”掩藏平庸,用“高端”掩蓋無腦

 

一提到旅游策劃人人都會說要挖掘歷史文化,突出地方特色,這是對的。但很多時候,大家會為文化而文化,忘記了根本目的是吸引游客、發展經濟。任何一個景區或城市的文化都有其特點,但是這個特點不一定是賣點。特點是與眾不同之處,賣點是消費者愿意掏錢買單的特點。

 

消費者不愿意買單,再特也沒用。消費者愿意為什么樣的文化掏錢呢?世界級的文化、獨一無二特別有吸引力的文化、數一數二的文化。但是很多城市和景區根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽是千年古都,這就是一流的文化,這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢了。絕大多數城市和景區的文化是有特點,但缺乏足夠的量級和吸引力!

 

所以,做旅游策劃和規劃時,不能僅僅反映地方歷史文化,更要根據旅游市場和游客的需求來提煉和升華。原原本本、固步自封地反映體現當地文化特色,那是搞考古,不是搞旅游!文化不是不變的,是靈活可變,只要吸引游客搞活經濟,可以創新、創意、創造。但是,很多旅游規劃方案完全受限地方文化,用尊重地方文化來壓制客戶創新創意的思路,用尊重文化來掩蓋自身創意的嚴重不足。

 

最后,這樣的方案出來的招都是一個模樣:古建筑修舊如舊、根據記載原樣恢復古塔古寺、打造老八景、原樣修復古街古城……。放眼一看全是假古董,這不是關鍵,全按著古人的來,要你干什么?你的文化是世界級的還是數一數二的?不是的話,你花那么多錢搞出來誰來?還有策劃人和旅游規劃公司動轍就搞高大上的項目:高爾夫、六星酒店、世界游艇會、亞洲第一SPA、F1賽車、賽馬會、東方影視城、世界婚慶城……等等,一聽嚇死人!

 

其實這是最具欺騙性的招。自己想不出好創意來,就搬出這些高端項目來嚇客戶,也真有客戶吃這一套,富麗堂皇,無比壯觀,再加上制作成3D視頻配個男中音講解,客戶自己都醉了!其實這就是利用高大上來掩蓋自己創意的嚴重缺失,能落地的高大上項目少得可憐!即使落地多半也是半死不活的項目,因為這些招人人都會,個個地方都能搞。你有什么特點,有什么吸引力?
 

旅游規劃行業面臨的困境,旅游規劃方案怎么做


五、以落地操作為名,行抄襲模仿之實

 

廣告創意做不做政府不管,營銷策劃做不做政府不管,規劃不做不行!做好做壞沒關系,只要做了就好辦!景區投資的老板大部分是轉型過來第一次做旅游,容易蒙。政府官員不是市場競爭參與者,也好蒙。

 

所以,絕大多數旅游規劃公司的第一招就是:把別人的項目創意拿過來套到項目上,抄襲復制相似的項目就能蒙混過關。最后,導致中國旅游景區千景一面,高度同質化;這就是中國80%的旅游景區賺不到錢的根本原因!不是投資不到位,不是設施不完善,是被平庸的旅游規劃方案害死了!定位、產品全部是平淡無奇的、全是雷同的,游客憑什么過來?其實,旅游就是販賣差異性,旅游就是販賣新奇特!

 

不同勝過更好,熟悉產生輕視!不僅要不同和差異,而且要特別不同、高度差異才有生命力!這個世界上90%所謂落地建設成的項目都是平庸無奇的,這就是成功的項目為什么總是少數甚至極少數的原因。落地不是建在地面上叫落地,而是在市場競爭中站住腳做大了才是落地!落地不是創意變成了混凝土,而是創意變成了門票!

 

六、用古建代替旅游,用設計代替策劃

 

很多地方認為發展旅游就是挖掘文化,挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了,全國都搞仿古建筑,假古董風行大江南北,結果呢?人們還是只知道大理麗江!地方開發旅游,投資商有做仿古建筑的欲望,因為可以作為商鋪進行銷售。

 

于是,一大批設計院和規劃公司如獲至寶,他們從不思考這個地方旅游的賣點在哪里?震撼性的景觀和項目在哪里?如何讓人非來不可的理由在哪里?他們認為旅游就是搞古建筑,所以你看他們的旅游規劃方案,定位隨便搞兩句口號,營銷抄點套話,然后就是擺放大量古建筑。

 

中國仿古的古鎮和古城已成百上千,游客憑什么要到你這里來?如果一個城市、一個景區把命運托付在一個只擅長古建筑設計的公司上,那效果可想而知:最需要的游客在哪里呢?很多旅游規劃方案完全靠效果圖取勝,大門、建筑、服務中心、小品景觀設計美一點、效果圖做漂亮一點,這就是他們方案的最大亮點。

 

老板和領導一看,圖做得不錯,可以通過。其實一個旅游策劃和旅游規劃方案,最重要的是解決游客為什么要來的問題。

 

把設計等同于策劃、把古建當作旅游,這都是錯誤的。很多旅游規劃文本看著都很厚,內容也很全,但絕大多數內容是為了把方案做得像個方案,絕大多數內容都是無用的。方案只有一個目的就是解決問題:景區如何吸引大量游客?不管創意、策劃、設計、規劃還是營銷,所有內容圍繞這個核心問題來寫,這才是好方案。

 

七、拉虎皮做旗,人多好忽悠

 

很多旅游規劃院、設計院和旅游規劃公司,拉來好多老專家要么做雇員要么做顧問,這個老專家以前呆過很多公司,所以積累了不少案例,這樣的人有幾個,幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多,其實自己公司親手策劃規劃的并不多。

 

還有就是大搞加盟連鎖,總部搞一個在北京,分部則是加盟進來的全國各地的小旅游規劃公司,名譽上是一個公司,其實是松散的聯盟??此茩C構龐大,其實只有北京那個公司是自己的,下面“分公司”都是人家當地老板自己的。規模變大了,客戶也容易被震住被忽悠。另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了,有十幾個旅游規劃公司和上百個旅游策劃人都會說是自己的功勞!其實,大家只是做了其中微不足道的一小部分。

 

考察成功項目不如考察公司創意!成功項目跟你一點關系都沒有,中國旅游景區80%不賺錢,但哪個不是全國全世界考察學習的結果!

 

八、業務跑遍天,專業抄遍地

 

越是會跑業務的公司,業務員越多的公司,其實專業越差。因為養的人多,專業又不精,只有遍地開花跑業務,不管錢多錢少,只要簽合同,就幫你干活!但是,這種業務導向的公司,不可能做出精品來。

 

考察團隊是一大幫人,認真負責看得讓你高興,回去做出來的方案讓人一看還是老一套似曾相識的東西。這樣的公司沒有業內頂尖的高手,即使有頂尖高手,他也沒時間來做項目。

 

因為業務員全國跑來的業務很多,只能是讓水平一般的員工來操刀,按照一個統一的模板,湖泊旅游的項目就按這種來套進去,山地旅游項目就按那種來套進去。并且因為相似相近的項目太多了,同樣類型的項目方案,甚至把上一個相似的方案換一個名字就交稿了,結果可想而知,都是平庸到家的方案。

 

中國城市建筑和旅游景區開發千城一面、千景一面的最大問題在于:相信資質而忽略創意。有資質、資質高的公司和策劃院大多是國企或省企體制,人多取勝、人脈取勝而不是創意水平取勝,壟斷體制資源,往往吸引不專業的領導和老板為其規模和資質買單。

 

“五星級酒店、SPA溫泉、游艇碼頭、國際挑戰賽、養生天堂、禪意天地、大佛寺廟、亭臺樓閣、小橋流水、碑刻塔臺……等等”,全國各地都是這套路數,都是一個模子倒出來的景區,要浪費多大的資金?如果一個旅游規劃方案,沒有兩三個震撼性的創意觸動你的內心,那一定得重做!

 

否則就是巨大投資失敗!旅游規劃行業是最容易忽悠的行業,中國90%的旅游規劃和景區策劃方案都是平庸之作,每年浪費資金上千億!一個好的旅游景區策劃方案最重要的是看有無新奇的思路,試想中國一年上馬七百多個景區,各種旅游景區景點高達幾萬,競爭如此激烈,拼的一定是新奇的思路。

 

最后,看旅游規劃如果大部分都是你熟悉的或似曾相識的思路,這基本上是一個騙錢混飯的方案。一定要看到很多新奇的思路,并且符合旅游景區自身特點和消費者心理需求,那么你八成是找到了好的旅游方案了,找對專業的規劃設計公司,開發項目才能更順暢。北京山合水易規劃設計院是國內資深的旅游規劃設計公司,甲級旅游規劃資質單位,致力于休閑農業,鄉村振興,鄉村旅游,特色小鎮,田園綜合體,全域旅游等旅游休閑項目的創意策劃,規劃設計,建筑景觀設計等領域,歡迎來電咨詢!

END

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