專題研究 / TOPICS
經典案例 / CASE
案例多媒體 / VIDEO
專家智囊 / EXPERT
郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

教學多媒體 / VIDEO

鄉村旅游需要文化創新

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2020-02-06 | 關鍵詞:鄉村旅游文化創新

在“城鄉融合”、“鄉村振興”等國家政策背景下,發展鄉村旅游是整合鄉村資源、促進鄉村產業經濟,解決城鄉二元矛盾的一條“看上去很美”的途徑。但在面對日益激烈的市場競爭中,實現“綠水青山”到“金山銀山”的轉化,卻不是那么容易的一件事情。
 

鄉村旅游文化創新


為了便于探討鄉村旅游的共性,需要剔除掉具有優勢資源的“非典型鄉村”,如“老天爺”賜予的九寨溝、張家界這一類絕佳自然資源的“鄉村”,以及“老祖宗”留下蘊含深厚歷史底蘊的古村古鎮。我們針對的是那些剩下的數量龐大的“平庸”的鄉村。它們往往有著山林、水塘、田野這些普遍但較好的生態環境,有著少許當地人習以為常的風土人情和廉價材料堆積成的“新房子”。那么這樣的資源本底,發展旅游是否能夠成為可能?

 

鄉村旅游,市場比資源更重要。

 

在旅游產品開發的“市場依托型”、“資源依托型”、“交通依托型”,三大分類當中,鄉村旅游尤其需要借助與“客源地市場”良好的區位關系,密切針對區域市場提供其需求的產品,而僅非資源優勢。鄉村旅游發展比較突出的浙江安吉、德清兩縣和江蘇溧陽市,有著一個共同的特點,就是距離上海2~3小時的車程距離。上海這個大都市為它們成為鄉村旅游目的地提供了巨大的支撐。而它們的山水資源無論是在全國還是省內來講,其實并不算出眾。

 

城市溢出的休閑和短期出游需求,是鄉村旅游主要承接對象?;貧w鄉野的休閑活動,通常會被城市周邊1小時車程左右的鄉村區域承接。類似果園采摘、親子自然課堂、農家特色餐飲這樣的業態都比較適合。而鄉村旅游目的地一般需要更遠一些的距離。位于德清莫干山的“洋家樂”代表“裸心谷”,就是很明確地針對上??腿?,而不是杭州。2~3個小時車程距離,方便到達,也不適合當天返程,是周末休閑最佳的出行距離。

 

然而,圍繞城市畫一個2~3小時車程的大圈,無數的鄉村田園包含其中,很顯然,鄉村旅游資源是供給過剩的,它們只是為旅游開發提供一個大的生態環境背景而已。

 

當年高瞻遠矚的政策制定者和項目投資人,在文旅行業還遠沒有現在紅火的時候,抓住機遇形成了產業規模,奠定了今天成功的基礎。那么在經濟放緩的當下,鄉村旅游是否還有機會呢?
 

鄉村旅游文化創新


鄉村旅游,業態功能創新沒有太多機會。

 

環繞城市并以之為市場依托的廣大鄉村腹地,其周邊自然氣候、地形地貌都比較相近,民風民俗也大致相同。再加上交通便利,信息通暢,鄉村旅游功能層面上類似農業觀光、休閑餐飲、住宿等可以說沒有什么功能業態是新穎的。如果僅僅靠功能特色,即便有少量業態被組合創新出來,也會很快被市場學習吸收,產品特色變為行業標配。

 

鄉村旅游,文化造就不一樣的鄉村。

 

新的鄉村旅游產品開發在資源條件、業態功能上都沒有太多的機會,如果產品再賦予不了獨特的文化,那么勢必面臨同質化的殘酷競爭。從市場需求角度上來看,鄉村旅游產品的文化供給,才恰恰是滿足城市文化需求的巨大機遇。那么,從區域中極為常見的普適性文化中,遴選文化,并發展創新使之成為獨特文化,就非常重要了。同樣的鄉村,還是那些資源、那些業態,但疊加了文化,就可以有不一樣的鄉村旅游。

 

鄉村旅游,文化創新開啟新思路。

 

文化和旅游兩個部門都合并了的年代,“文化為魂”是盡人皆知的理念基礎。但如何運用文化,特別是用普適性的文化,在普遍存在的環境資源條件下,打造符合市場需求的旅游項目呢?又如何在產品功能“供大于求”的買方市場情況下,脫穎而出呢?

 

通過文化的聚焦與極致,符號化的表達形成市場識別度。

 

通常情況下,大而全的文化因為在鄉村區域內非常普遍,除非做出規模,特色上的創新難度很大。而文化聚焦與極致化卻是一個相對容易操作的好辦法。選擇一個有代表性且具有吸引力的文化小切面,并極致運用,放大和強化到整個項目之中。重視文化符號設計與營銷,讓文化表達通過旅游產品體驗和視覺傳達傳遞給游客,最后形成“唯一性”的市場認知。

 

通過創新,時尚化滿足城市的文化需求。

 

幾千年的農耕文明積淀了非常豐富的鄉村文化,但不一定都能滿足客源市場主要消費者的需求。如果僅僅盤點自己有什么,而忽視市場要什么的話,文化將失去活力。因此,鄉村旅游更應該關注城市人群的文化需求以及未來的趨勢變化,與時俱進的創新,時尚化的表達更符合市場對鄉村產品的要求。

 

通過文化結合產業特色,IP化重構產業鏈。

 

旅游產業需要文化賦能,鄉村的其他產業同樣需要。能結合鄉村產業特色的文化,是優先要被考慮的。由影視產業興起的“IP”被運用到旅游產業以來,旅游產品獨特的文化內容所形成的知識產權,成為旅游市場競爭的壁壘。同時,圍繞“IP”,鄉村產業鏈也將獲得重構的機遇,農業生產、農產品加工貿易和鄉村旅游充分融合,面對市場形成合力。

 

鄉村資源供給和市場需求都是巨大的,激烈的產品競爭將持續推動產業升級。而文化創新就是那把開啟鄉村旅游發展的鑰匙。

END

?
做五行币怎样赚钱