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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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2020年休閑農莊的發展趨勢

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2020-02-04 | 關鍵詞:休閑農莊的發展趨勢

休閑農莊是一個中國特色的行業,國外的莊園、農莊和我們完全是兩個物種。我們的農莊融合了國外休閑農場、主題樂園、露營地、花園、微型度假村等多種業態。也正是因為此,休閑農莊很難界定,也很難用一種理論去推演研究。

 

2019年開始,一些新莊主不再迷戀所謂綜合型三產融合的大莊園,反而更加傾向某個特定類型的項目。比如有的直接就是做主題樂園,有的就是做營地,有的就是做精品農業。

 

2020年,我們相信會有更多的農莊開始告別量的“綜合”,而是更加追求“自己到底想要做什么”,會更加根據自己的資源稟賦,來從更小更具體的版塊切入。

 

未來,農莊將不再是一個行業,模式獨立清晰的農場、主題樂園、露營地、花園等業態會獨立成為細分行業,共同成為都市人的田園會客廳。
 

休閑農莊的發展趨勢


休閑農莊的發展趨勢:“小而美”的網紅項目涌現

 

如果說,前些年休閑莊園是在比拼“大而全”,那么這兩年開始,越來越多的“小而美”項目以網紅模式大行其道。尤其是在親子領域,許多三四十畝的項目頗為吸引眼球。

 

為什么“小而美”的項目會走紅?

 

一是面積小,容易做精致時尚,暗合了當下休閑農業向自然時尚生活空間發展的節奏。臺灣、日本、東南亞等地區,很多網紅項目,其實都是如此。

 

另一個,這些“小而美”項目背后,都有一個不一定土豪,但很會“玩”的老板。這些老板會按照自己的審美情趣,親自參與,將項目場景打造和活動策劃做得溫暖有情調。

 

2020年,這種“小而美”的自然時尚場景莊園會越來越多。而這,又會為莊園帶來有一種分化。

 

未來真正適合做莊園的是兩種人,一種是特別有錢的,另一種是特別會“玩”的。

 

休閑農莊的發展趨勢:家庭農場將成主流趨勢

 

“大棚房整治”后,很多人關心,休閑農業未來的方向在哪里?

 

2019年國家給出了非常清晰的答案:家庭農場。隨著各級補貼政策的風口轉型,不難猜測在2020年乃至以后數年,家庭農場都將是農業舞臺的領銜主演。

 

當然,中國的家庭農場,不會等同于美國機械化規模種植的家庭農場,也不會完全是臺灣式以三產為主的休閑農場。

 

中國農業的戰略地位,加上城鎮化背景下的農業格局,我們的家庭農場必然是要探索一條新的路子。這其中既要有傳統種植大戶升級版的規模農業,又要有類似休閑農場的休閑服務,多種經營。

 

2020年的家庭農場,大概率仍會面臨農業的不穩定性,也會在探索休閑服務中面臨專業不足、經驗不足、審美不足等困境。

 

但我們不能否認家庭農場的方向。與其坐觀評判,不如積極融入其中,找到適合自己的新坐標。
 

休閑農莊的發展趨勢


休閑農莊的發展趨勢:研學進入洗牌期,兩類項目成贏家

 

研學之火,無須贅述。這兩年做農莊不談研學,都不好意思跟人打招呼。

 

不過在2019年,一些莊主開始對研學市場進行反思??此茻狒[的研學,利潤真有想象中那么高嗎?未來隨著大批“主力”入市,一般農莊的研學還能火幾年?

 

同樣在2019年,部分學校也對當下的研學基地提出疑問:同質化的內容,究竟該去誰家?

 

到了2020年,研學市場或將開始走向分化。在愈發激烈的競爭中,兩類基地或將成為幸存者。

 

一類是“教育”屬性鮮明的社會實踐基地或營地。未來憑借強大的課程研發迭代能力和師資力量,仍將為學生提供戶外教育價值。

 

另一類是有鮮明“一產”特色的休閑農場。憑借農業特色以及圍繞這個特色設置的課程,也有強大的吸引力。對這類農場而言,研學帶來的一產轉化和品牌沉淀,比研學那幾十塊錢更有價值。

 

休閑農莊的發展趨勢:農產品進入“農創”時代

 

有人把2019年成為“農創”元年。是否準確且不論,文創的颶風掛進農業,開始為農產品賦能的潮流,確實在2019年起于青萍之末。

 

業界流傳一個觀點是,臺灣農產品效益是大陸的25倍。這25倍如何得來?是質量更好、營養價值更高、標準更統一嗎?當然不全是。真正原因就是臺灣的“農創”打造。

 

特別需要說明的是,所謂“農創”,不是簡單像很多公司那樣設計出個性的包裝,再講一個溫情故事,然后就能賣出高價。

 

“農創”是一個完整的產業鏈,既包括精品農業種植、文化提煉、VI設計、故事挖掘、場景塑造,也包括渠道搭建、種子粉絲培養、情感營銷、病毒擴散、創意迭代、圈層維護、線上線下互動等等。

 

景區文創,就是一個很好的反面教訓。故宮文創火爆之后,很多景區文創紛紛跟進,但是大多數項目的文創產品就停留在外觀設計上。所以現在很多休閑旅游項目的文創街,生意異常冷清。

 

照貓畫虎,能夠起于青萍之末,也容易止于草莽之間。

 

休閑農莊的發展趨勢:專業配套公司開始涌現

 

幾乎所有大行業,都有完善的配套服務公司。比如地產業,開發商拿到地后,有社會化的建筑公司、策劃公司、銷售公司、物業公司等等專業配套機構來服務,開發商會輕松很多。

 

休閑農業為何經營艱難,重要原因之一就是整個行業缺乏專業配套公司。

 

好在隨著行業時間的演進,現在越來越多的專業機構開始出現。比如娛樂設備類的公司,已經不再是簡單賣個設施,而是會根據莊園情況,給出完整的項目建設方案。

 

再比如規劃設計公司。前些年大部分規劃設計公司都是從城市規劃、景區規劃、園林規劃領域轉型而來,由于缺乏運營思維,往往做出來的東西“不接地氣”。

 

但去年開始,我們見到部分規劃設計公司已經基本完成對農業領域的轉型,無論是行業認知、內容打造還是運營策略,都已經“不外行”了。

 

專業配套公司的成熟,對行業而言無疑是一件好事,但對部分投資者而言則未必。配套越成熟,意味著內容打造的同質化和迭代速度越快,也意味著對莊園核心競爭力要求就越高。

 

未來,哪些人適合干休閑農業,哪些人不適合,會隨著專業配套公司的出現,顯得愈發明顯。

 

休閑農莊的發展趨勢:農莊下半場要學會“習慣困難”

 

如說過以上都是“小趨勢”,那么在時代大背景下,2020還會有一些“大趨勢”。

 

2019年末,“中國經濟進入下半場”的話題特別熱。大家都在討論,下半場的中國經濟對我們普通人會有什么影響。

 

山合水易認為,2020年,農旅行業大概率會有明顯轉折。用羅胖在跨年演講中的話就是從“電梯模式到攀巖模式”。

 

未來,或許再也沒有穩定的、確切的通道可循。沒有人能沿著某條所謂“正確”的路,像坐電梯一樣通往成功。

 

更多道路將像“攀巖”一樣,處處充滿挑戰,處處都有意想不到的困難需要克服,隨時都會遇到障礙考驗我們的創造力和選擇能力。

 

因此,2020年開始,“習慣困難”將成為新常態。

 

對真正的企業家而言,越是不可測的道路,越容易激發興趣和斗志。一個優秀的莊主,大抵也應如此。

END

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